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無店鋪媒體購物成功的基石與奧秘（二）
作者：溫承宇 日期：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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——媒體廣告策劃篇
作為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，無店鋪媒體購物經(jīng)營（BMC模式）對經(jīng)營者提出了更高的要求。此前第一篇筆者闡明了新的模式的成功僅僅只有模式的表現(xiàn)是不夠的。此后幾篇筆者將進一步闡述無店鋪購物模式經(jīng)營中的部分細節(jié)，希望能給相關從業(yè)者及專家提出個人的建議，以求拋磚引玉。
媒體開路——客戶從這里來
無店鋪購物模式（電視購物、廣播購物、紙媒購物、網(wǎng)絡購物等）是縮減了中建渠道的媒體即終端的模式。我們必須非常清楚客戶從哪里來，因為公司價值源于客戶價值。作為企業(yè)銷售平臺（B）、媒體（M）、消費者（C）這種簡潔的BMC商業(yè)流程，客戶來源的唯一的渠道是媒體。顯而易見更多的媒體帶來更多的客戶，吸納更多的客戶并為客戶創(chuàng)造更多價值是媒體購物直復營銷模式成功的關鍵所在。
既然是媒體即終端，在很大程度上，媒體這個信息載體所傳遞給消費者的信息至為關鍵。在產(chǎn)品構架成熟的情況下，媒體策劃優(yōu)劣直接關系到模式成敗。
策劃當關——更多客戶反應
無店鋪購物模式是典型的直接反應重復消費的模式，一定程度上就是通過媒體或遠程呼叫中心溝通刺激消費者購物及重復購買的商業(yè)流程。
在產(chǎn)品確定，媒體確定的前提下，媒體信息表現(xiàn)成了至關重要的一環(huán)。
今天，“廣告”在市場營銷中不再如以往那樣好做了，基于媒體多元導致信息分流、主體產(chǎn)品營銷同質化、廣告表現(xiàn)形式黔驢技窮等因素，對于廣告策劃提出了更高的要求。
作為需要直接反應的銷售型廣告，對媒體廣告策劃者提出了更為苛刻的要求。筆者在《無店鋪營銷之軟肋與硬傷》提出了這種營銷模式的距離之困、誠信之困等障礙，而實際的運營中，卻恰恰要求我們的廣告表現(xiàn)中挖掉這樣的地雷，可見難度之大。
在運營中，好壞的廣告策劃在投入產(chǎn)出比上能達到十倍甚至數(shù)十倍的廣告效果差異。在筆者自己實際的工作經(jīng)驗中，同樣的一版廣告因為策劃差異導致最終達成十倍差異是很常見的，因此好的策劃團隊和策劃是思路是非常重要的。
在電視購物領域，有知名導演丘導《一條長片打天下》之說，也就是說電視購物成敗，和一個好的腳本，一部好的購物片有至關重要的關聯(lián)；益生康健典型的平面購物中“一元一瓶”創(chuàng)造了歷史奇跡，之后的單品主打加貨架的“流行產(chǎn)品低價策略”也一直橫行天下；網(wǎng)絡購物中MAXMAN案例（雖然很難上臺面）“賣一種希望”的策略等都是策劃中非常成功的。
當然，策劃的前提是和產(chǎn)品本身及銷售策略有關，在前提一樣的情況下，需要的就是策劃了。BMC模式中，媒體核心為目前的幾種：電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡、DM目錄等。這幾種媒體又各有特色，而策劃的基礎是媒體及媒體受眾。
一己之見——直銷購物廣告策劃建議
筆者認為，在精準的基礎上，好的策劃是想消費者之所想，甚至于消費者沒有想到的，我們都為他想到。而最終的目的是讓消費者產(chǎn)生消費的行動。
1、你的東西能給我?guī)硎裁�？差異化，更好。USP。方便，無額外負擔。
2、怎么滿足我的需求的？唯一性，權威性。
3、為什么你的是最好的？我為什么選擇你的產(chǎn)品？唯一性，目前最權威的。高性價比。
4、為什么讓我現(xiàn)在購買？給消費者現(xiàn)在購買的壓力。效果最好、時節(jié)最好、條件最符合。
5、現(xiàn)在購買有什么好處？促銷和表現(xiàn)。
6、馬上拔打電話有什么好處？
7、如何獲取產(chǎn)品？聯(lián)絡方式。誠信承諾。貨到付款，免費使用等。
文案呈現(xiàn)——攬君入懷
筆者接觸不少無店鋪購物企業(yè)，在談到策劃和廣告表現(xiàn)上，很多企業(yè)主都為好的文案而發(fā)愁。在電視購物行業(yè)，請業(yè)內高手十萬人民幣寫十分鐘腳本的事不足為怪。真是一案難求。平面媒體購物中，好的報紙或DM目錄文案也是難求，這需要撰稿者熟悉掌握產(chǎn)品、消費者、媒體、購買心理等綜合的信息。更有一點，有的時候對文案要求不僅僅要有進線，還要便利于電話營銷人員成單。在筆者經(jīng)歷中，進線和成單率都達到頂點的境況非常難，往往是魚和熊掌很難兼得。但不管結果如何，好的文案往往會具備一些共通的地方。
1、人性化。
2、利益清晰呈現(xiàn)。
3、刺激客戶反饋。
4、產(chǎn)品及服務清晰。
5、節(jié)奏動靜自如。
6、開掘更多的客戶。
雖然這種總結比較籠統(tǒng)，但是凡事從事過媒體購物文案策劃的朋友一定能從其中找到共鳴。細節(jié)上筆者希望有更多同行一起參與討論和碰撞。
好的文案是最能拉近距離的，文案也是最能牽動情感的，因為文字的力量能穿透人心。
策劃，在媒體購物模式中占據(jù)著咽喉的位置，直接通過媒體呈現(xiàn)的是什么，消費者獲取的信息就是什么。往往好的策劃來源更多在于對媒體受眾及產(chǎn)品自身挖掘的同時，更多的是和一線的銷售人員（電話銷售人員）的交流后非常全面的了解消費者真的需要什么。
（未完待續(xù)）
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